I claim non nascono esclusivamente nell’ufficio marketing. Dichiarazioni come “sostenibile”, “green”, “riciclabile”, “a basso impatto”, “Made in Italy”, “sicuro”, “innovativo” o “certificato” possono essere presenti nel sito internet, nei cataloghi, nelle schede tecniche, sulle confezioni, nei social network, nelle offerte commerciali e nella documentazione destinata ai clienti.
La Direttiva (UE) 2024/825 considera claim ambientale qualsiasi messaggio o rappresentazione, anche grafica o simbolica, che affermi o lasci intendere un beneficio ambientale riferito a un prodotto, a un marchio o all’impresa. Le nuove regole contrastano, in particolare, le dichiarazioni ambientali generiche non dimostrabili, i marchi di sostenibilità privi di adeguata certificazione e l’estensione all’intero prodotto o all’intera azienda di vantaggi riferibili soltanto a un aspetto specifico.
In Italia, la Direttiva è stata recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale del 9 marzo 2026. Le nuove disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026.
Per individuare e gestire correttamente i claim è quindi necessario coinvolgere più funzioni aziendali:
- Direzione, per definire responsabilità, criteri di approvazione e livello di rischio accettabile;
- Marketing e comunicazione, per censire slogan, immagini, campagne, contenuti web e social;
- Commerciale, per controllare offerte, presentazioni, fiere e dichiarazioni rivolte ai clienti;
- Ufficio tecnico, progettazione e produzione, per verificare che le caratteristiche dichiarate corrispondano realmente al prodotto e ai processi;
- Qualità e ambiente, per raccogliere dati, certificazioni, prove e indicatori a supporto delle dichiarazioni;
- Acquisti e supply chain, per ottenere dai fornitori informazioni attendibili su materiali, componenti, origine e prestazioni;
- Legale e compliance, per valutare la conformità delle comunicazioni alla normativa applicabile;
- IT e responsabili del sito, per garantire che contenuti modificati o non più validi vengano aggiornati o rimossi;
- Risorse umane, per organizzare formazione e sensibilizzazione del personale.
Il primo passo dovrebbe essere una mappatura trasversale di tutti i claim aziendali, seguita dalla verifica delle evidenze disponibili e dall’introduzione di un processo formale di approvazione prima della pubblicazione.
Mi.Zar. Srl affianca le aziende nella mappatura dei claim, nel coinvolgimento delle funzioni interessate, nella verifica documentale e nella predisposizione di procedure interne per una comunicazione commerciale corretta, coordinata e dimostrabile.
